LA CIENCIA DEL DESEO.

Las compañías han acogido a las ciencias sociales, incluyendo la etnografía (Ver nota al final *1), desde los años treinta. En aquel entonces, los ejecutivos estaban interesados sobre todo en hacer que los empleados fueran más productivos. Pero desde los años sesenta, cuando los gurús gerenciales coronaron al rey consumidor, las compañías han estado presionando a los etnógrafos para que procuren un mejor manejo de los clientes. Ahora, dado que más y más negocios se están reorientando para servir al cliente, la etnografía está en su momento estelar.

Lo interesante de la etnografía, afirman sus entusiastas, es que ofrece un mejor conocimiento de los consumidores que los estudios tradicionales. Claro que las compañías aún tienen que hacer focus groups, encuestas y reunir información demográfica para entender al consumidor; sin embargo, observar de cerca dónde vive y trabaja la gente permite afinar la puntería hacia los deseos del consumidor.

La creciente importancia de la etnografía está creando nuevas estrellas dentro de las compañías, en las áreas de ventas, manufactura y servicios financieros, así como en firmas consultoras, como IDEO, Jump Associates y Doblin Group. Hace tres años, el equipo de investigaciones de IBM contaba con un puñado de antropólogos. Hoy en día, cuenta con una docena. Por su parte, Steelcase Inc., fabricante de muebles, se vale considerablemente de sus etnógrafos para desarrollar sus productos. Asimismo, Intel ha mudado a varios de sus científicos sociales a los puestos de liderazgo. “Los nuevos aparatos tecnológicos se hacen cada vez más desde fuera hacia dentro; se ponen las necesidades de la gente de primero”, señala Paul Ostellini, CEO de Intel. “Los investigadores de Intel les están diciendo a nuestros diseñadores qué es exactamente lo que la gente real quiere hacer con sus computadoras”.

Dado que cada vez más compañías están valiéndose de los servicios de etnógrafos, las escuelas de todo el país están impulsando los programas en ciencias sociales o aconsejando a los antropólogos a que entren en el mundo corporativo. Recientemente, la Escuela Parsons de Diseño, en Nueva York, y el Instituto de Tecnología de Illinois ha colocado antropólogos en sus facultades. Y lo mismo han hecho varias escuelas de negocios.

(Nota *1) La etnografía es un método de investigación que consiste en observar las prácticas de los grupos humanos y poder participar en ellas para poder contrastar lo que la gente dice y lo que hace. Es una de las ramas de la Antropología social o cultural que en un principio se utilizó para comunidades aborígenes, actualmente se aplica también al estudio de las comunidades urbanas, enfermos mentales y, en general, a cualquier grupo que se quiera conocer mejor.

La etnografía es "el estilo de vida de un grupo de personas acostumbradas a vivir juntas". Por tanto, todo tipo de grupos es sujeto de estudio: mendigos, millonarios, políticos, estudiantes, etcétera.

QUIEN DESCUBRA O INVENTE ALGO QUE REALMENTE DESEE LA GENTE COMPRAR, LO MAS SEGURO ES QUE SE VUELVA MILLONARIO Y NI SIQUIERA ES ALGO QUE PUEDA ESCOGER.